ท่ามกลางโจทย์ใหญ่ของการพัฒนาเมืองในศตวรรษที่ 21 ซึ่งต้องรับมือทั้งวิกฤตสิ่งแวดล้อม การแข่งขันทางเศรษฐกิจ และการเปลี่ยนผ่านสู่สังคมคาร์บอนต่ำ แนวคิด “เมืองน่าอยู่” ไม่ได้หมายถึงเพียงความสะดวกสบาย แต่หมายรวมถึงความสามารถของเมืองในการยืนหยัด เติบโต และรักษาอัตลักษณ์ของตนเองอย่างยั่งยืน
ล่าสุด สำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (องค์การมหาชน) หรือ CEA ผนึกกำลังกับ การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) เปิดตัวโครงการ “เนรมิตเมือง: สร้างแบรนด์เมืองสู่สินทรัพย์สร้างสรรค์” (Neramyth City: Branding Cities into Creative Assets) พร้อมลงนามความร่วมมือกับ 9 เมืองต้นแบบได้แก่ เพชรบุรี สกลนคร นครศรีธรรมราช ปัตตานี ราชบุรีลำพูน ศรีสะเกษ สิงห์บุรี และ อุบลราชธานี เพื่อขับเคลื่อนยุทธศาสตร์ “แบรนด์เมืองสร้างสรรค์” มุ่งเปลี่ยน “อัตลักษณ์เมือง” ให้กลายเป็นสินทรัพย์ทางเศรษฐกิจที่จับต้องได้
ดร.ชาคริต พิชญางกูร ผู้อำนวยการ CEA ระบุว่า เมืองไทยไม่ได้ขาดต้นทุน หากแต่ขาดกลไกแปลงทุนวัฒนธรรมและสังคมให้เป็นมูลค่าทางเศรษฐกิจอย่างเป็นระบบ ที่ผ่านมาการพัฒนาเมืองมักแยกส่วน ขาดการเชื่อมโยง “DNA ของเมือง” เข้ากับทิศทางการลงทุนและเศรษฐกิจสร้างสรรค์ โครงการนี้จึงไม่ใช่เพียงการออกแบบโลโก้หรือสโลแกน แต่คือการวางยุทธศาสตร์ระยะยาว เพื่อให้เมืองกำหนดอนาคตบนฐานอัตลักษณ์ที่แท้จริงของตนเอง
ในมิติสิ่งแวดล้อม แนวคิด City Branding ถูกวางให้เป็นมากกว่าเครื่องมือการตลาด แต่เป็นกรอบคิดการพัฒนาเมืองที่เชื่อมโยงคุณภาพชีวิต สภาพแวดล้อม และเศรษฐกิจเข้าด้วยกัน เมืองที่มีแบรนด์ชัดเจนย่อมต้องตอบคำถามได้ว่า จะดูแลทรัพยากรธรรมชาติอย่างไร จะออกแบบพื้นที่สาธารณะและภูมิทัศน์เมืองอย่างไรให้สอดรับกับวิถีชีวิต และจะสร้างกิจกรรมทางเศรษฐกิจที่ไม่ทำลายฐานทรัพยากรในระยะยาวได้อย่างไร
โครงการ “เนรมิตเมือง” จะดำเนินงานระหว่างเดือนมกราคม–สิงหาคม 2569 ผ่าน 3 ขั้นตอนหลัก ตั้งแต่การกำหนดกลยุทธ์แบรนด์เมือง การทดลองใช้แบรนด์ผ่านกิจกรรมในพื้นที่จริง ไปจนถึงการพัฒนาอัตลักษณ์เพื่อประยุกต์ใช้กับสินค้า บริการ และสภาพแวดล้อมเมือง เป้าหมายคือการยกระดับเมืองเดิมที่มีทรัพยากรพร้อมอยู่แล้ว ให้กลายเป็น “สินทรัพย์สร้างสรรค์” ที่สร้างงาน สร้างรายได้ และยกระดับคุณภาพชีวิตคนในพื้นที่
บทเรียนจากต่างประเทศสะท้อนว่า การใช้ “ตัวตนของเมือง” เป็นฐานเศรษฐกิจใหม่ สามารถสร้างการเติบโตควบคู่กับการอนุรักษ์ได้ ไม่ว่าจะเป็น ฮอกไกโด และ คุมาโมโตะ ในญี่ปุ่น ปอร์โต ในโปรตุเกส หรือโพรวองซ์ กราซ และคานส์ ในฝรั่งเศส เมืองเหล่านี้ใช้ภูมิทัศน์ วัฒนธรรม และทุนท้องถิ่นเป็นแกนกลาง สร้างความโดดเด่นในระดับสากล โดยไม่ละทิ้งความสมดุลด้านสิ่งแวดล้อม
ด้าน ฐาปนีย์ เกียรติไพบูลย์ ผู้ว่าการ ททท. กล่าวว่า การท่องเที่ยววันนี้ต้องก้าวข้ามการวัดผลด้วยจำนวนนักท่องเที่ยวเพียงอย่างเดียว สู่แนวคิด “Value Over Volume” ที่ให้ความสำคัญกับคุณภาพและคุณค่า เมืองที่น่าเที่ยวต้องเริ่มจากการเป็นเมืองที่น่าอยู่ เพราะคุณภาพชีวิตของคนในพื้นที่คือรากฐานของประสบการณ์ที่มีความหมาย โครงการนี้จึงสอดคล้องกับทิศทาง “Meaningful Travel” ที่มุ่งสร้างความผูกพันระหว่างผู้มาเยือนกับบริบทวัฒนธรรมและสิ่งแวดล้อมของเมือง
ในภาพใหญ่ “แบรนด์เมือง” จึงไม่ใช่เพียงภาพจำใหม่ แต่เป็นเครื่องมือเชิงยุทธศาสตร์ที่เชื่อมโยงนโยบาย การลงทุน ผู้ประกอบการท้องถิ่น และการจัดการสิ่งแวดล้อมเข้าไว้ด้วยกัน หากเดินหน้าอย่างต่อเนื่อง เมืองทั้ง 9 แห่งอาจกลายเป็นต้นแบบของการพัฒนาเมืองไทยที่เติบโตบนฐานทุนวัฒนธรรม ควบคู่การดูแลทรัพยากร และสร้างสมดุลระหว่างการอยู่อาศัย การลงทุน และการท่องเที่ยว
ในยุคที่ความยั่งยืนไม่ใช่ทางเลือก แต่เป็นเงื่อนไขของอนาคต การ “เนรมิตเมือง” อาจไม่ใช่แค่การสร้างแบรนด์ หากคือการออกแบบระบบนิเวศเศรษฐกิจใหม่ให้เมืองไทยยืนหยัดได้อย่างมั่นคงในเวทีโลก โดยไม่ทิ้งรากเหง้าและสิ่งแวดล้อมของตนเองไว้ข้างหลัง
