กระแส “ความยั่งยืน” อาจไม่ใช่เรื่องใหม่ในโลกธุรกิจ แต่สิ่งที่เปลี่ยนไปอย่างมีนัยสำคัญในทศวรรษนี้คือ “ผู้ตัดสิน” ที่ไม่ใช่แค่ตลาดหรือผู้ถือหุ้นอีกต่อไป หากเป็นคนรุ่นใหม่ที่เติบโตมากับวิกฤตสิ่งแวดล้อม และกำลังเขียนกติกาใหม่ให้กับแบรนด์ทั่วโลก
งานวิจัยจาก Universitat Oberta de Catalunya (UOC) ประเทศสเปน ซึ่งเผยแพร่ในปี 2024 ภายใต้การนำของ Elisenda Estanyol ได้ฉายภาพชัดเจนว่า “Generation Z” ไม่ได้เป็นเพียงผู้บริโภค แต่กำลังก้าวขึ้นมาเป็น “ผู้กำกับพฤติกรรมองค์กร” ผ่านการเฝ้าสังเกต ตรวจสอบ และตัดสินอย่างเข้มข้นต่อคำมั่นสัญญาด้านสิ่งแวดล้อม
การสำรวจประชากรเกือบ 9,000 คน ใน 6 ประเทศ ทั้งยุโรปและลาตินอเมริกา พบว่า กลุ่มคน Gen Z มีความไวต่อสิ่งที่เรียกว่า Greenwashing หรือ การฟอกเขียว ขององค์กรอย่างยิ่ง พวกเขาไม่ได้เชื่อในถ้อยคำสวยหรู แต่ให้ความสำคัญกับ “หลักฐาน” และ “ผลลัพธ์ที่ตรวจสอบได้” มากกว่า
ในโลกที่โฆษณาเต็มไปด้วยคำว่า “รักษ์โลก” “ลดคาร์บอน” หรือ “เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม” งานวิจัยชี้ว่า สำหรับ Gen Z คำเหล่านี้ไม่เพียงพออีกต่อไป หากไม่สามารถพิสูจน์ได้ด้วยข้อมูลจริง ความคลุมเครือจะกลายเป็นชนวนของความไม่ไว้วางใจ และนำไปสู่การต่อต้านแบรนด์อย่างรวดเร็ว
ความเปลี่ยนแปลงนี้ไม่ได้เกิดขึ้นในสุญญากาศ หากสอดรับกับบริบทโลกที่กำลังเผชิญวิกฤตสภาพภูมิอากาศอย่างรุนแรง ตั้งแต่ไฟป่าที่ยืดเยื้อ คลื่นความร้อนที่ทำลายสถิติ ไปจนถึงความพยายามระดับโลกอย่าง United Nations ผ่านกรอบ UN 2030 Agenda ที่กำหนดทิศทางการพัฒนาอย่างยั่งยืนในมิติต่าง ๆ
สำหรับ Gen Z ซึ่งเติบโตท่ามกลางเหตุการณ์เหล่านี้ “ความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อม” จึงไม่ใช่คุณค่าพิเศษขององค์กร แต่เป็น “มาตรฐานขั้นต่ำ” ที่ธุรกิจพึงมี
อย่างไรก็ตาม งานวิจัยยังสะท้อนความซับซ้อนของโลกผู้บริโภคยุคใหม่ เมื่อพบว่า “ภูมิศาสตร์” มีผลต่อระดับความคาดหวังอย่างมีนัยสำคัญ ผู้บริโภคในยุโรป โดยเฉพาะสเปน มีแนวโน้มตั้งคำถามและวิพากษ์องค์กรสูงกว่า เนื่องจากการตื่นตัวด้านสิ่งแวดล้อมและบริบททางสังคมที่ส่งเสริมการตรวจสอบอำนาจ ขณะที่ในลาตินอเมริกา ความพยายามด้านสิ่งแวดล้อม ในระดับเริ่มต้น อาจได้รับการประเมินในเชิงบวกมากกว่า สะท้อนความแตกต่างของแรงกดดันเชิงโครงสร้างและนโยบาย
อีกหนึ่งประเด็นที่น่าสนใจคือ “ต้นทุนทางภาพลักษณ์” ของแต่ละอุตสาหกรรม ธุรกิจบางประเภท เช่น พลังงานฟอสซิล ยาสูบ หรือการพนัน เริ่มต้นจากจุดที่เสียเปรียบในสายตาสาธารณะ ทำให้การสื่อสารเรื่องความยั่งยืนต้องเผชิญกับความไม่เชื่อถือมากเป็นพิเศษ ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่า “ความน่าเชื่อถือ” ไม่ได้ถูกสร้างขึ้นจากแคมเปญใดแคมเปญหนึ่ง แต่เป็นผลสะสมจากโครงสร้างธุรกิจและประวัติการดำเนินงาน
“เพศ” มีบทบาทต่อการรับรู้
ในมิติทางสังคม งานวิจัยยังพบว่า “เพศ” มีบทบาทต่อการรับรู้ โดย “ผู้หญิง” มีแนวโน้มให้ความสำคัญกับจริยธรรมองค์กรและประเด็นสิ่งแวดล้อมมากกว่า “ผู้ชาย” ในเกือบทุกประเทศที่ศึกษา สะท้อนความเชื่อมโยงระหว่างบทบาททางสังคมกับการให้คุณค่าต่อความยั่งยืน
ภาพของ Gen Z จึงไม่ได้มีเพียงด้านของ “ความเข้มงวด” หากยังมีมิติของ “ความยุติธรรม” อยู่ในตัว คนรุ่นนี้ไม่ได้ปฏิเสธองค์กรโดยอัตโนมัติ แต่พร้อมเปิดรับและสนับสนุนแบรนด์ที่แสดงความพยายามอย่างจริงจังและโปร่งใส ซึ่งนี่คือจุดตัดสำคัญของโลกธุรกิจยุคใหม่ เมื่อชื่อเสียงไม่ได้ถูกกำหนดจากสิ่งที่แบรนด์พูด แต่จากสิ่งที่สังคมเชื่อว่าคุณ “ทำจริง”
ในบริบทของเป้าหมายการพัฒนาที่ยั่งยืน หรือ SDGs ความเคลื่อนไหวนี้สอดคล้องโดยตรงกับเป้าหมายด้านการบริโภคและการผลิตอย่างยั่งยืน (SDG 12) รวมถึงการรับมือการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ (SDG 13) ที่ต่างเน้นย้ำบทบาทของทั้งภาคธุรกิจและผู้บริโภคในการขับเคลื่อนการเปลี่ยนผ่าน
เมื่อผู้บริโภคกลายเป็นกลไกตรวจสอบที่ทรงพลัง ธุรกิจจึงไม่สามารถพึ่งพาเพียงกลยุทธ์การสื่อสาร แต่ต้องยกระดับไปสู่การเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างที่วัดผลได้จริง
และในโลกที่ข้อมูลไหลเร็ว ความอดทนของผู้บริโภคสั้นลง และความโปร่งใสกลายเป็นบรรทัดฐานใหม่ ข้อความจากงานวิจัยนี้อาจสรุปได้อย่างตรงไปตรงมาที่สุดว่า “ความยั่งยืน” ไม่ใช่ภาพลักษณ์ หากแต่เป็น “เงื่อนไขของการอยู่รอด” ของธุรกิจในสายตาคนรุ่นใหม่
