“โกโก้ใครก็ขายได้” เป็นประโยคที่ฟังดูไม่ผิด เพราะไม่มีใครสามารถผูกขาดเครื่องดื่มโกโก้ไว้กับตัวเองได้ แต่ดราม่าระหว่าง ‘โกโก้ในตำนาน’ ของ ต้าห์อู๋-พิทยา แซ่ฉั่ว กับร้านโกโก้อีกร้าน ไม่ได้เริ่มจากคำถามว่าใครมีสิทธิ์ขายเครื่องดื่มชนิดนี้ หากแต่เป็นข้อถกเถียงที่ว่า เมื่อสินค้าเหมือนกันแล้ว รูปลักษณ์ วิธีนำเสนอ และภาพจำของแบรนด์ควรเหมือนกันได้มากแค่ไหน
เรื่องดังกล่าวถูกพูดถึงมาตั้งแต่ช่วงต้นปี 2569 เมื่อต้าห์อู๋ออกมาเปิดเผยว่า พบธุรกิจร้านโกโก้ที่เจ้าตัวมองว่ามีองค์ประกอบหลายอย่างคล้ายกับ ‘โกโก้ในตำนาน’ ตั้งแต่ สีของแบรนด์ รูปแบบแก้ว ตัวอักษร งานกราฟิก ไปจนถึงภาพรวมของ CI หรือ Corporate Identity และระบุว่าจะดำเนินการทางกฎหมาย โดยย้ำว่าการทำธุรกิจและการแข่งขันสามารถเกิดขึ้นได้แต่ไม่ควรเบียดเบียนสิ่งที่คนอื่นสร้างขึ้นมา
ประเด็นกลับมาอยู่ในความสนใจอีกครั้งในเดือนสิงหาคม เมื่อ ‘โกโก้ในตำนาน’ เดินทางไปออกบูธที่ งานเกษตรภาคใต้ มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ หาดใหญ่ และมีร้านโกโก้อีกร้านอยู่ภายในงานเช่นกัน จนเกิดกรณีที่ผู้บริโภคบางส่วนเข้าใจผิดว่าซื้อสินค้าจากร้านของต้าห์อู๋ทั้งที่เป็นสินค้าจากอีกแบรนด์หนึ่ง
ต้าห์อู๋จึงออกมาพูดถึงความรู้สึกของตัวเองโดยระบุในสาระสำคัญว่า เขาไม่ได้มีปัญหากับการที่คนอื่นขายโกโก้ แต่รู้สึกเสียใจเมื่อมีแฟนคลับตั้งใจมาซื้อสินค้าของร้านตัวเองแล้วกลับซื้อผิด หรือเมื่อมีคนถือแก้วจากอีกร้านมาแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับแบรนด์ของเขา เพราะสำหรับเจ้าของธุรกิจสิ่งที่สร้างขึ้นไม่ได้เกิดขึ้นเพียงชั่วข้ามคืน แต่ผ่านทั้งการคิด การลงทุน และการสร้างภาพจำให้ผู้บริโภคจดจำ
เรื่องยิ่งกลายเป็นประเด็นเมื่อมีอินฟลูเอนเซอร์ในพื้นที่เข้าไปทำคอนเทนต์และตั้งคำถามในลักษณะว่า โกโก้จำเป็นต้องมีร้านเดียวหรือไม่ ก่อนที่อีกฝ่ายในคลิปจะชี้ให้เห็นว่า ประเด็นไม่ได้อยู่ที่การขายโกโก้เหมือนกัน แต่อยู่ที่ความคล้ายขององค์ประกอบจนคนที่ต้องการซื้อแบรนด์หนึ่งอาจไปซื้ออีกแบรนด์หนึ่งแทน ต่อมาฝ่ายอินฟลูเอนเซอร์ออกมาชี้แจงว่าได้รับงานรีวิวของอีกร้านมาก่อน และตอนแรกไม่ทราบว่า ‘โกโก้ในตำนาน’ มาออกงานเดียวกัน
ตรงนี้เองที่ทำให้ดราม่า ‘โกโก้ในตำนาน’ น่าสนใจมากกว่าความขัดแย้งระหว่างศิลปินกับร้านค้า เพราะสิ่งนี้สะท้อนความเข้าใจเกี่ยวกับคำว่า ทรัพย์สินทางปัญญา ที่ยังแตกต่างกันอยู่มากในสังคมไทย
การขายสินค้าแบบเดียวกันเป็นเรื่องปกติของการแข่งขัน ร้านหนึ่งขายกาแฟอีกร้านก็ขายกาแฟได้ ร้านหนึ่งขายชานมอีกร้อยร้านก็ขายชานมได้ เช่นเดียวกับโกโก้ แต่สิ่งที่แต่ละธุรกิจลงทุนสร้างขึ้นเพื่อทำให้ตัวเองแตกต่าง ไม่ว่าจะเป็น ชื่อ โลโก้ รูปแบบกราฟิก บรรจุภัณฑ์ งานออกแบบ หรือองค์ประกอบที่ทำให้ผู้บริโภคจดจำว่า ‘นี่คือแบรนด์นี้’ เป็นอีกเรื่องหนึ่ง
กรมทรัพย์สินทางปัญญาแบ่งการคุ้มครองทรัพย์สินทางปัญญาออกเป็นหลายประเภท ตั้งแต่ เครื่องหมายการค้า ลิขสิทธิ์ สิทธิบัตรการออกแบบ ไปจนถึงความลับทางการค้า ซึ่งหมายความว่า ‘ความคิดสร้างสรรค์’ ในธุรกิจไม่ได้มีเพียงสูตรสินค้า แต่สามารถอยู่ในชื่อ เครื่องหมาย งานออกแบบ หรือผลงานสร้างสรรค์ที่ประกอบกันขึ้นเป็นแบรนด์ด้วย
แน่นอนว่า ความคล้ายไม่ได้แปลว่าผิดกฎหมายโดยอัตโนมัติ และการจะวินิจฉัยว่าองค์ประกอบใดเข้าข่ายละเมิดสิทธิหรือไม่ต้องพิจารณาจากข้อเท็จจริง สิทธิที่ได้รับความคุ้มครอง และท้ายที่สุดอาจเป็นเรื่องที่ต้องให้กระบวนการทางกฎหมายตัดสิน แต่ในระดับของสังคมเราสามารถตั้งคำถามได้ก่อนถึงขั้นนั้นว่า หากเรารู้ว่าสิ่งหนึ่งเป็นเอกลักษณ์ที่คนอื่นสร้างขึ้นมาแล้ว เราจำเป็นต้องทำให้ของเราคล้ายขนาดนั้นหรือไม่
เพราะปัญหาของการคัดลอกไม่ได้จบแค่คำว่า “ลูกค้าแยกออกหรือไม่” แต่ยังเกี่ยวข้องกับ เวลาที่เจ้าของความคิดใช้ในการคิด เงินที่ลงทุนไปกับการออกแบบ ความเสี่ยงในการทดลองตลาด และชื่อเสียงที่ใช้เวลาสั่งสม เมื่อสิ่งเหล่านี้ถูกนำไปทำซ้ำอย่างง่ายดายคนที่สร้างสรรค์สิ่งใหม่ขึ้นมาก่อนย่อมเป็นฝ่ายแบกรับต้นทุนมากกว่าคนที่เข้ามาทีหลัง
คำพูดประเภท “ถ้ามีคนก๊อปแปลว่าของเราดี” อาจใช้พูดเล่นได้ แต่ในโลกธุรกิจการถูกลอกเลียนไม่ได้เป็นคำชมเสมอไป เพราะหากผู้บริโภคเริ่มสับสน รายได้ ชื่อเสียง และความน่าเชื่อถือของเจ้าของผลงานก็สามารถได้รับผลกระทบตามไปด้วย
ดราม่า ‘โกโก้ในตำนาน’ จึงอาจไม่จำเป็นต้องจบด้วยคำถามว่า ใครชนะหรือใครแพ้ แต่ควรทิ้งคำถามที่ใหญ่กว่านั้นไว้กับสังคมไทยว่า ถึงเวลาหรือยังที่เราจะเลิกมองการคัดลอกเป็นเรื่องเล็กๆ และเริ่มมองว่า ‘ความคิด’ ก็เป็นทรัพย์สินชนิดหนึ่ง
เพราะการได้รับแรงบันดาลใจจากคนอื่นไม่ใช่เรื่องผิด แต่หลังจากได้แรงบันดาลใจแล้วสิ่งที่ควรเกิดขึ้นต่อคือ การนำกลับไปพัฒนาให้กลายเป็นสิ่งใหม่ในแบบของตัวเอง ไม่ใช่การทำให้ใกล้เคียงกับต้นฉบับที่สุดเท่าที่จะทำได้
สุดท้ายแล้วสังคมที่ให้คุณค่ากับทรัพย์สินทางปัญญาไม่ได้ช่วยปกป้องเฉพาะศิลปินหรือเจ้าของธุรกิจรายใหญ่ แต่กำลังปกป้องถึงทุกคนที่ยังอยาก คิดของใหม่ ออกแบบของใหม่ และกล้าลงทุนกับความคิดของตัวเอง เพราะหากเรายอมรับว่าความคิดของคนอื่นสามารถถูกหยิบไปใช้ได้ง่ายๆ วันหนึ่งเมื่อสิ่งที่ถูกหยิบไปเป็นความคิดของเราเอง เราอาจเพิ่งเข้าใจว่าต้นทุนของคำว่า ‘ก๊อป’ แพงกว่าที่คิด
