'นายกฯ OTOP - ลูกเทพ HYROX' เมื่อ 'พรรคภูธร' อ้อน 'คนเมือง' ย้อนโมเดล 'ไทยรักไทย'่

ท่ามกลางภูมิทัศน์การเมืองไทยที่ปลี่ยนอย่างรวดเร็ว ปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้แทนกับผู้มีสิทธิเลือกตั้งไม่ได้จำกัดอยู่เพียงระบบอุปถัมภ์แบบเดิมอีกต่อไป 

การขยับตัวของพรรคการเมืองที่เติบโตมาจากฐานต่างจังหวัดอย่าง พรรคภูมิใจไทย เพื่อรุกคืบเข้าสู่พื้นที่เมือง ทั้งการสร้างภาพลักษณ์ของผู้นำอย่าง อนุทิน ชาญวีรกูล นายกรัฐมนตรีและรัฐมนตรีว่าการกระทรวงมหาดไทย และการผลักดันบทบาท ทายาทตระกูลการเมือง หรือ 'ลูกเทพ' ผ่านสื่อ จึงกลายเป็นปรากฏการณ์ที่น่าจับตามอง

ดร.ปุรวิชญ์ วัฒนสุข อาจารย์ประจำคณะรัฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ร่วมวิเคราะห์และสะท้อนมุมมองเชิงโครงสร้าง พฤติกรรมศาสตร์การเมือง ตลอดจนข้อจำกัดของการใช้กลยุทธ์การตลาดทางการเมืองอย่างน่าสนใจ

เมือง vs ชนบท จุดตัด 'ระบบอุปถัมภ์-กระแสนิยม'

เมื่อเริ่มต้นชวนมองความแตกต่างของพฤติกรรมทางการเมือง ดร.ปุรวิชญ์ ชี้ให้เห็นถึงความสัมพันธ์เชิงโครงสร้างที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิงระหว่างพื้นที่เมืองและต่างจังหวัด

เมืองกับชนบทมีความแตกต่างกันโดยพื้นฐาน ในพื้นที่เมืองจะเห็นมาโดยตลอดว่ากระแสความนิยมมีผลพอสมควร แต่ต้องเน้นย้ำว่าสิ่งที่เรียกว่ากระแสไม่ได้เพิ่งเกิดขึ้นในช่วงนี้ หากย้อนกลับไป 20–30 ปี จะเห็นชัดเจนว่ากระแสทางการเมืองเกิดขึ้นมาอย่างต่อเนื่อง เนื่องจากวิถีชีวิต การเปิดรับสื่อ หรือปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้แทนกับประชาชนในพื้นที่เมืองและชนบทมีความแตกต่างกัน

ใน ชนบท ประชาชนอาจยังไม่สามารถเข้าถึงทรัพยากรได้อย่างทั่วถึง สมาชิกสภาผู้แทนราษฎร (สส.) หรือ กลุ่มการเมืองท้องถิ่น จึงกลายเป็นที่พึ่งพาหลักและก่อให้เกิด ระบบอุปถัมภ์ 

แต่ในสังคมเมือง ปฏิสัมพันธ์กลับไม่เป็นเช่นนั้น คนเมืองมีความจำเป็นต้องพึ่งพา สส. ในการแก้ปัญหาชีวิตประจำวัน เช่น ไฟฟ้าหรือประปาน้อยมาก ปัจจัยกำหนดการรับรู้และพฤติกรรมทางการเมืองจึงมีจุดเริ่มต้นที่ต่างกันอย่างชัดเจน ซึ่งในพื้นที่เมือง การใช้กระแสนำยังคงเป็นกลยุทธ์ที่ตอบโจทย์ความสนใจได้ดีเสมอมา

ขายแบรนด์ 'อนุทิน-ลูกเทพ' ในสนามตลาดการเมือง

สำหรับภาพลักษณ์การเข้าถึงง่าย การสร้างคอนเทนต์ หรือการลงพื้นที่อย่างเป็นกันเองของ อนุทิน นั้น ดร.ปุรวิชญ์ มองว่าเป็นการผสมผสานระหว่าง ตัวตนจริง กับ การประชาสัมพันธ์ แต่ยังไม่อาจการันตีการแปลงเป็นคะแนนเสียงได้ในทันที

ภาพลักษณ์ดังกล่าวแบ่งออกเป็น 2 ส่วน

ส่วนแรก คือ บุคลิกภาพเฉพาะตัวของ อนุทิน ที่มีความเป็นกันเอง เข้าถึงง่าย และรับประทานอาหารร่วมกับประชาชนทั่วไปได้

ส่วนที่ 2 คือวิธีการประชาสัมพันธ์ เพื่อนำเสนอตัวตนให้เข้าถึงกลุ่มมวลชนในวงกว้าง เช่น การลงพื้นที่เดินตลาด หรือการผลิตคอนเทนต์รูปแบบต่างๆ ซึ่งมองว่าเป็นกระบวนการสร้าง แบรนด์อนุทิน มากกว่า 

แต่คำถามสำคัญคือ วิธีการเช่นนี้จะนำไปสู่ความนิยมที่เพิ่มขึ้นได้มากน้อยเพียงใด ซึ่งยังคงเป็นประเด็นที่ต้องติดตามในระยะยาว

ดร.ปุรวิชญ์ กล่าวว่า การสื่อสารลักษณะนี้ช่วยเสริมสร้างภาพลักษณ์ได้จริง แต่การจะแปลงภาพลักษณ์ให้กลายเป็นคะแนนนิยม จำเป็นต้องอาศัยองค์ประกอบอื่นร่วมด้วย 

ไม่ใช่เพียงแค่การเดินตลาด การเยี่ยมชมสินค้า OTOP หรือ การขับรถผ่านด่านตรวจแล้วจะเปลี่ยนเป็นคะแนนเสียงได้ทันที ท้ายที่สุด ความนิยมย่อมขึ้นอยู่กับผลงานเชิงประจักษ์ ว่า สามารถสร้างความเปลี่ยนแปลงและยกระดับคุณภาพชีวิตของประชาชนได้จริงหรือไม่

ขณะเดียวกัน การผลักดันนักการเมืองรุ่นใหม่หรือ ทายาทรุ่นที่ 2–3 ของ ตระกูลการเมือง เป็นกลยุทธ์ที่หลายพรรคเลือกใช้

กลุ่มที่เรียกกันว่านักการเมืองรุ่นใหม่หรือทายาทตระกูลการเมือง ซึ่งเป็น Gen 2 หรือ Gen 3 ของแต่ละกลุ่ม ไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะพรรคภูมิใจไทยเท่านั้น หลายพรรคการเมืองต่างนำกลยุทธ์นี้มาใช้เพื่อสร้างอัตลักษณ์ให้สังคมจดจำว่ามีความแตกต่างจากรุ่นก่อนหน้า 

ในส่วนของ ภูมิใจไทย มีความพยายามขับเคลื่อนแนวทางนี้มาแล้ว 2–3 ปี เพียงแต่ในช่วงนี้ ทายาททางการเมืองเริ่มก้าวเข้าสู่สนามการทำงานจริงในตำแหน่งรัฐมนตรี

อย่างไรก็ตาม การเข้าร่วมกิจกรรมกระแสนิยม เช่น การแข่งขัน HYROX หรือกิจกรรมอื่นๆ ไม่ได้รับประกันว่าจะเปลี่ยนเป็นคะแนนนิยมจากคนรุ่นใหม่ได้ทันที แม้จะช่วยเสริมภาพลักษณ์ได้ แต่สิ่งสำคัญที่สุดยังคงอยู่ที่การมีผลงานเชิงรูปธรรมที่จับต้องได้

เงาสะท้อน ไทยรักไทย 20 ปี และ ศึกแย่งชิงแสง

เมื่อเปรียบเทียบการรวมกลุ่มการเมืองท้องถิ่นและการใช้การตลาดทางการเมืองกับ พรรคไทยรักไทย ในอดีต ดร.ปุรวิชญ์ วิเคราะห์ว่า มีความคล้ายคลึงในเชิงรูปแบบ แต่มีจุดตั้งต้นและยุทธศาสตร์การสื่อสารที่ต่างกัน

หากเปรียบเทียบกับ พรรคไทยรักไทย โครงสร้างของพรรคภูมิใจไทยในปัจจุบันมีความคล้ายคลึงกับไทยรักไทยเมื่อ 20 ปีก่อน ในแง่ของการรวบรวมกลุ่มการเมืองท้องถิ่นเข้ามาไว้ภายใต้ชายคาเดียวกัน 

การเติบโตอย่างรวดเร็ว และการนำกลยุทธ์การตลาดทางการเมือง มาใช้เพื่อเข้าถึงกลุ่มผู้มีสิทธิเลือกตั้ง ซึ่งเป็นทิศทางที่เกิดขึ้นในการเมืองไทยมานานกว่า 20 ปี นับตั้งแต่หลังปี 2540

เหตุผลที่โมเดลนี้ยังคงใช้ได้ผล เนื่องจากส่วนหนึ่งยังตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคในทางการเมือง การทำการตลาดที่ดีย่อมดึงดูดความสนใจได้ 

แม้คนบางกลุ่มอาจมองในแง่ลบ แต่ก็มีอีกกลุ่มที่ชื่นชอบ ทว่านอกเหนือจากการออกแบบการสื่อสารแล้ว หัวใจสำคัญยังอยู่ที่เนื้อหาสาระ เปรียบเหมือนสินค้าที่บรรจุภัณฑ์ภายนอกสวยงาม แต่คุณภาพภายในต้องดีด้วยเช่นกัน การสื่อสารจึงประกอบด้วย 2 ส่วนหลัก คือ กลยุทธ์การตลาด และ ตัวผลิตภัณฑ์หรือเนื้อหาสาระ

ความแตกต่างสำคัญระหว่าง 'เพื่อไทย' กับ 'ภูมิใจไทย' คือ การวางตำแหน่งแห่งที่ของแบรนด์ตั้งแต่แรกเริ่ม

พรรคเพื่อไทย ตั้งแต่สมัย ไทยรักไทย มักไม่สื่อสารข้อความที่กว้างเกินไป แต่จะเน้นคำสำคัญ สั้นๆ ที่สร้างภาพจำ และกลายเป็นเอกลักษณ์ของพรรค เช่น โครงการ 30 บาทรักษาทุกโรค ซึ่งมีการสื่อสารและตอกย้ำอย่างต่อเนื่องจนกลายเป็นแบรนด์ที่ชัดเจน 

ขณะที่ภูมิใจไทยเริ่มต้นด้วยคำขวัญ 'พูดแล้วทำ' แต่ระหว่างทางกลับมีนโยบายอย่าง ไทยช่วยไทย หรือ ไทยเที่ยวไทย ซึ่งทิศทางการเล่าเรื่อง ยังไม่เป็นเอกภาพเดียวกันนัก

ซึ่งในมุมมองของคนเมือง ผู้นำในยุคนั้นได้รับการยอมรับใน ฐานะผู้เชี่ยวชาญ ทำให้มีฐานเสียงที่เข้มแข็งทั้งในเมืองและชนบทตั้งแต่ต้น

ตรงกันข้ามกับ ภูมิใจไทย ที่มีจุดกำเนิดจาก พรรคการเมืองระดับภูมิภาค โดยเฉพาะในแถบ อีสานใต้เช่น สุรินทร์ ศรีสะเกษ และบุรีรัมย์ จึงทำให้ภาพจำของพรรคผูกติดกับความเป็นพรรคต่างจังหวัดมาโดยตลอด

การพยายามปรับภาพลักษณ์องค์กร โดยดึงบุคลากรที่มีประวัติด้านการทำงานโดดเด่นเข้ามาไม่ว่าจะเป็น ศุภจี สุธรรมพันธุ์ - เอกนิติ นิติทัณฑ์ประภาศ ตลอดจน สีหศักดิ์ พวงเกตุแก้ว หรือการให้ทายาททางการเมืองร่วมสร้างคอนเทนต์เพื่อก้าวข้ามภาพจำเดิม อาจยังไม่เพียงพอที่จะทำให้คนเมืองยอมรับได้ในทันที 

เนื่องจากตัวตนของพรรคแตกต่างจากเพื่อไทยมาตั้งแต่ต้น ความพยายามในการปรับภาพลักษณ์เพื่อเจาะกลุ่มคนเมือง จึงอาจยังไม่เห็นผลสัมฤทธิ์ในระยะเวลาอันใกล้

อุดมการณ์ ปากท้อง และ บททดสอบเรื่องความโปร่งใส

เมื่อมองไปยังคู่แข่งทางการเมืองอย่าง 'พรรคประชาชน' ดร.ปุรวิชญ์ ชี้ว่าทั้งสองพรรคมีธรรมชาติและฐานคิดที่ต่างกันคนละขั้ว

ภูมิใจไทย ไม่ได้ชูอุดมการณ์เป็นแกนนำตั้งแต่แรก แต่เน้นเรื่องปากท้องและการปฏิบัติจริงอย่าง 'พูดแล้วทำ' มิติเชิงอุดมการณ์จึงไม่เข้มข้นเท่าพรรคประชาชน พรรคเชื่อว่าการขับเคลื่อนประเด็นทาง เศรษฐกิจ และ ปากท้อง สามารถเข้าถึงประชาชนได้ทุกกลุ่มโดยไม่จำกัดฝ่าย 

ขณะที่ พรรคประชาชน ซึ่งสืบทอดแนวทางตั้งแต่ พรรคอนาคตใหม่ และ พรรคก้าวไกล เน้นการใช้อุดมการณ์นำ เช่น การผลักดันการปฏิรูปเชิงโครงสร้าง เพราะเชื่อมั่นในกลุ่มผู้สนับสนุนที่ต้องการเห็นความเปลี่ยนแปลงตามแนวทางดังกล่าว

ท้ายที่สุด หากภูมิใจไทยต้องการขยายฐานเสียงเข้าไปอยู่ใจคนเมืองอย่างแท้จริง ดร.ปุรวิชญ์ ให้มุมมองสรุปถึงบททดสอบสำคัญที่สุดที่ไม่อาจหลีกเลี่ยงได้

พรรคไม่อาจพึ่งพาเพียงฐานเสียงจากนอกเมืองได้ แม้จะเป็นประชากรส่วนใหญ่ของประเทศก็ตาม เพราะประวัติศาสตร์การเมืองไทยชี้ชัดว่า เสถียรภาพของรัฐบาลขึ้นอยู่กับการยอมรับของสังคมเมืองด้วยเช่นกัน พรรคจึงต้องพยายามสร้างภาพจำที่ดีในสายตาคนเมืองให้ได้มากที่สุด

ประเด็นสำคัญ คือ พฤติกรรมทางการเมืองของคนเมือง ให้ความสำคัญสูงสุดกับเรื่องการทุจริตคอร์รัปชันและความโปร่งใส โจทย์สำคัญจึงอยู่ที่การบริหารงานของคณะรัฐมนตรีว่าจะสร้างความเชื่อมั่น ตามความคาดหวังของสังคมเมืองได้อย่างไร

หากข้อกังขาต่างๆ ในสังคมยังไม่ได้รับการชี้แจงอย่างชัดเจนและโปร่งใส การสร้างความเชื่อมั่นในกลุ่มคนเมืองย่อมเป็นเรื่องที่เกิดขึ้นได้ยาก

มุมมองของ ดร.ปุรวิชญ์ วัฒนสุข สะท้อนให้เห็นว่า เส้นทางการรุกคืบเข้าสู่สนามเมืองของ พรรคการเมืองภูธร ไม่สามารถพึ่งพาเพียงการปรับภาพลักษณ์ การตลาด หรือการเปลี่ยนผ่านสู่ทายาทรุ่นใหม่ เท่านั้น

หากแต่ต้อง พิสูจน์ด้วยเนื้อหาสาระของนโยบาย ผลงานที่จับต้องได้ แล ะความโปร่งใส ตามมาตรฐานความคาดหวังของสังคมเมือง