'ทิม คุก' วิศวกรชาวอลาบามาที่มีชื่อเสียงในด้านการจัดการห่วงโซ่อุปทานเข้ารับตำแหน่งซีอีโอแอปเปิ้ลเมื่อ 15 ปีที่แล้ว หลังจากสตีฟ จอบส์ผู้ก่อตั้งเสียชีวิต แม้คุกจะไม่ได้เป็นที่รู้จักในด้านการเปิดตัวแกดเจ็ตที่เปลี่ยนวัฒนธรรมแบบ "อีกสิ่งหนึ่ง" เหมือนจอบส์ แต่เขาได้นำบริษัทสู่มูลค่าตลาดที่น่าตื่นตาตื่นใจ 4 ล้านล้านดอลลาร์
ความสำเร็จที่วัดได้ด้วยตัวเลข
เมื่อคุกสืบทอดตำแหน่งจากจอบส์ที่เสียชีวิตในเดือนตุลาคม 2011 แอปเปิ้ลมีมูลค่าตลาดเพียง 350 พันล้านดอลลาร์ แม้จอบส์จะเป็นผู้เปิดตัว iPhone ในปี 2007 แต่คุกในฐานะประธานฝ่ายปฏิบัติการขณะนั้นเป็นคนดูแลห่วงโซ่อุปทานที่ตอบสนองความต้องการพร้อมลดต้นทุน รายได้ส่วนใหญ่ของแอปเปิ้ลยังคงมาจากยอดขาย iPhone
นวัตกรรมใหม่ภายใต้การนำของคุก
ตั้งแต่รับหน้าที่จากจอบส์ คุกต้องเผชิญกับแรงกดดันที่จะแสดงให้เห็นว่าแอปเปิ้ลสามารถสร้าง "สิ่งใหญ่ชิ้นต่อไป" ได้โดยไม่มีผู้ร่วมก่อตั้งในตำนาน Apple Watch ที่เปิดตัวในปี 2015 กลายเป็นสมาร์ตวอทช์ขายดีอันดับหนึ่งของโลก และเขายังแนะนำ AirPods หูฟังไร้สายที่กลายเป็นแฟชั่นสเตทเมนต์ที่ซับซ้อนในตลาดที่เต็มไปด้วยการแข่งขัน
คุกยังนำการเปลี่ยนแปลงสู่การผลิตชิปแบบกำหนดเองของแอปเปิ้ล ยุติการพึ่งพาผู้จัดหาจากภายนอกเป็นเวลา 20 ปี และได้รับการควบคุมฮาร์ดแวร์มากขึ้น
การขยายธุรกิจบริการดิจิทัล
การเปลี่ยนผันที่ทำกำไรได้ของคุกที่แอปเปิ้ลคือการขายเนื้อหาและบริการดิจิทัล ตั้งแต่การสตรีมมิ่งเพลงและโทรทัศน์ไปจนถึงการจัดเก็บข้อมูลคลาวด์และแอปพลิเคชันสำหรับ iPhone ภายในปี 2024 ส่วนธุรกิจบริการของแอปเปิ้ลคิดเป็นเกือบหนึ่งในสี่ของรายได้ทั้งหมด
ความท้าทายจากจีนและการแข่งขัน
การพึ่งพาจีนในห่วงโซ่อุปทานของแอปเปิ้ลภายใต้คุกทำงานได้ดีจนกระทั่งประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์เริ่มกำหนดภาษีนำเข้าเป็นส่วนหนึ่งของสงครามการค้า แอปเปิ้ลได้พยายามกระจายการผลิตไปยังอินเดีย เวียดนาม และแม้แต่สหรัฐอเมริกา ขณะเดียวกัน คู่แข่งสมาร์ตโฟนในจีนกำลังได้เปรียบเมื่อผู้ซื้อในประเทศถูกส่งเสริมให้ซื้อแบรนด์ท้องถิ่น
ความล้มเหลวและความผิดพลาด
การบริหารของคุกที่แอปเปิ้ลไม่ได้สมบูรณ์แบบ บริษัทใช้เงินหลายพันล้านดอลลาร์กับโครงการรถยนต์ไฟฟ้าขับเคลื่อนอัตโนมัติชื่อ "ไททัน" ที่สุดท้ายต้องยกเลิกในปี 2024 บริการ Apple Maps ที่เปิดตัวในปี 2012 มีข้อผิดพลาดมากมายจนคุกต้องเขียนจดหมายขอโทษ
Apple Vision Pro อุปกรณ์ "สเปเชียลคอมพิวติ้ง" ราคา 3,500 ดอลลาร์ที่เปิดตัวในปี 2024 แม้จะเป็นความมหัศจรรย์ทางเทคนิค แต่กลับไม่ได้รับความสนใจในตลาด การอัปเกรด Siri ผู้ช่วยดิจิทัลที่สัญญาไว้ถูกเลื่อน ซึ่งนักวิเคราะห์เรียกว่าเป็นความผิดพลาดที่หายากของบริษัท แทนที่จะพึ่งพาวิศวกรของตัวเอง แอปเปิ้ลหันไปใช้ความสามารถ AI ของกูเกิล
