ตลอดหนึ่งร้อยปีที่ผ่านมา กฎหมายการแข่งขันทางการค้าถูกสร้างขึ้นมาเพื่อต่อสู้กับอำนาจผูกขาดในโลกอุตสาหกรรม โรงงานขนาดใหญ่ถูกตรวจสอบ บริษัทที่ครอบครองส่วนแบ่งตลาดสูงเกินไปถูกควบคุม การฮั้วราคาถูกลงโทษ และการควบรวมกิจการที่ทำลายการแข่งขันถูกสกัดกั้นแต่ปัญหาคือ เศรษฐกิจในปัจจุบันไม่ได้แข่งขันกันแบบนั้นอีกแล้ว
ผู้มีอำนาจมากที่สุดในโลกยุคดิจิทัลอาจไม่ได้เป็นเจ้าของโรงงาน ไม่ได้เป็นเจ้าของแหล่งวัตถุดิบ และไม่ได้เป็นเจ้าของเครือข่ายร้านค้า
แต่เป็นเจ้าของ ‘หน้าจอ’
ทุกวันผู้บริโภคหลายสิบล้านคนในประเทศไทยตัดสินใจซื้อสินค้า เลือกร้านค้า เลือกบริการ และเลือกข้อมูลผ่านหน้าจอเพียงไม่กี่นิ้ว แต่สิ่งที่คนส่วนใหญ่ไม่เคยตระหนักคือ สิ่งที่ปรากฏบนหน้าจอไม่ใช่‘ภาพสะท้อน’ของตลาดเสรี หากเป็นผลลัพธ์ของ‘การออกแบบที่มีเป้าหมาย’ทางธุรกิจอยู่เบื้องหลัง
ผู้บริโภคไม่ได้เห็นสินค้าทั้งหมด
ไม่ได้เห็นร้านค้าทั้งหมด
ไม่ได้เห็นทางเลือกทั้งหมด
แต่เห็นเฉพาะสิ่งที่อัลกอริทึมและ UX/UI อนุญาตให้เห็น
ในอดีต หากซูเปอร์มาร์เก็ตนำสินค้าของตัวเองไปวางขวางหน้าสินค้าคู่แข่งจนผู้บริโภคมองไม่เห็น หน่วยงานกำกับย่อมตั้งคำถามทันทีว่าเกิด‘การเอาเปรียบทางการแข่งขัน’หรือไม่
แต่เมื่อพฤติกรรมเดียวกันเกิดขึ้นบนแพลตฟอร์มดิจิทัล กลับถูกเรียกว่า ‘การออกแบบประสบการณ์ผู้ใช้’
นี่คือช่องว่างสำคัญที่กฎหมายการแข่งขันทั่วโลกกำลังพยายามตามให้ทัน
ความจริงที่น่ากังวลคือ UX/UI ในปัจจุบันไม่ได้เป็นเพียงศาสตร์แห่งความสะดวกอีกต่อไป แต่มันคือโครงสร้างพื้นฐานของ‘อำนาจ’ทางเศรษฐกิจ
การจัดลำดับผลการค้นหา
การเลือกว่าสินค้าใดจะถูกแสดงก่อน
การกำหนดว่าสินค้าใดจะถูกซ่อน
การออกแบบปุ่มกด
การตั้งค่าพื้นฐานของระบบ
การแจ้งเตือน
การแนะนำสินค้า
หรือแม้แต่การกำหนดว่าผู้ใช้จะต้องกดกี่ครั้งจึงจะยกเลิกบริการได้
ทั้งหมดนี้คือการกำหนดพฤติกรรมทางเศรษฐกิจในระดับมหาศาล
ในโลกของการแข่งขันทางการค้า สิ่งเหล่านี้ไม่ใช่เรื่องเทคนิค
แต่คือการ‘จัดสรร’โอกาสทางธุรกิจ
เพราะเมื่อผู้บริโภคเห็นสินค้า A ก่อนสินค้า B โอกาสในการขายก็ถูกจัดสรรไปแล้ว
เมื่อร้านหนึ่งถูก‘ดัน’ขึ้นมาอยู่บนสุด ขณะที่อีกร้านถูก‘ฝัง’อยู่ในหน้าที่ห้า การแข่งขันก็ถูกตัดสินไปแล้วส่วนหนึ่ง
และเมื่อผู้ประกอบการต้องจ่ายเงินเพื่อซื้อ ‘การมองเห็น’ บนแพลตฟอร์มที่ตัวเองไม่มีอำนาจต่อรอง การแข่งขันก็เริ่มเปลี่ยนจากการแข่งขันด้วยคุณภาพไปสู่การแข่งขันด้วย‘การเช่าพื้นที่บนหน้าจอ’
ผู้เสียเปรียบที่สุดในระบบนี้คือ SME
ไม่ใช่เพราะ SME ไม่มีสินค้า
ไม่ใช่เพราะ SME ไม่มีนวัตกรรม
แต่เพราะ SME ไม่มีสิทธิ์กำหนดอัลกอริทึม
ไม่มีสิทธิ์กำหนดหน้าจอ
ไม่มีสิทธิ์รู้ด้วยซ้ำว่ากติกาที่ใช้ตัดสินการมองเห็นคืออะไร
นี่คือสภาพของตลาดที่ผู้คุมสนามแข่งขันสามารถเปลี่ยนเส้นชัย เปลี่ยนกติกา และเปลี่ยนตำแหน่งผู้เล่นได้ตลอดเวลา โดยที่ผู้เล่นในสนามไม่มีสิทธิ์รับรู้
คำถามจึงไม่ใช่ว่าแพลตฟอร์มมีสิทธิ์ออกแบบ UX/UI หรือไม่
แน่นอนว่ามี
คำถามคือ แพลตฟอร์มควรมีสิทธิ์ใช้อำนาจในการออกแบบเพื่อกำหนดผลลัพธ์ทางการแข่งขันโดยไม่มีการกำกับดูแลหรือไม่
หากคำตอบคือ‘ใช่ ’เท่ากับว่าเรากำลังยอมรับให้บริษัทเอกชนบางแห่งมี‘อำนาจกำหนด’ว่าใครจะเข้าถึงผู้บริโภคได้ ใครจะถูกมองเห็น และใครจะค่อย ๆ หายไปจากตลาด โดยไม่ต้องเปิดเผยหลักเกณฑ์ใด ๆ
นี่ไม่ใช่เพียงปัญหาผู้บริโภค
นี่ไม่ใช่เพียงปัญหาเทคโนโลยี
นี่คือปัญหาการแข่งขันทางการค้าโดยตรง
และเป็นปัญหาที่ กขค. ไม่สามารถหลีกเลี่ยงได้อีกต่อไป
เพราะหากกฎหมายการแข่งขันยังคงตรวจสอบเฉพาะราคา ส่วนแบ่งตลาด และการควบรวมกิจการ แต่ไม่ตรวจสอบอัลกอริทึม ไม่ตรวจสอบการจัดอันดับ ไม่ตรวจสอบการออกแบบหน้าจอ และไม่ตรวจสอบ Choice Architecture กฎหมายก็จะกำลังต่อสู้กับปัญหาของศตวรรษที่ 20 ขณะที่การ‘ผูกขาด’ของศตวรรษที่ 21 กำลังเติบโตขึ้นทุกวัน
ถึงเวลาแล้วที่ กขค. ต้องขยายความหมายของคำว่า ‘อำนาจตลาด’ ให้ครอบคลุมอำนาจในการกำหนดการมองเห็น
ต้องขยายความหมายของคำว่า ‘การเลือกปฏิบัติ’ ให้ครอบคลุมการจัดอันดับและการแสดงผล
ต้องขยายความหมายของคำว่า ‘การกีดกันการแข่งขัน’ ให้ครอบคลุมการใช้อัลกอริทึมและ UX/UI ที่ทำให้ผู้ประกอบการบางรายไม่มีวันเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างเท่าเทียม
เพราะการผูกขาดที่อันตรายที่สุดในอนาคต อาจไม่ใช่การผูกขาดที่ผู้บริโภคมองเห็น
แต่อาจเป็นการผูกขาดที่กำหนดตั้งแต่ต้นแล้วว่า ‘ผู้บริโภคจะไม่มีวันได้เห็นทางเลือกอื่น’เลย
และเมื่อวันนั้นมาถึง ตลาดจะยังดูเหมือนแข่งขันกันอยู่
แต่ความจริงแล้ว ‘ผู้ชนะ’อาจถูกกำหนดไว้ตั้งแต่ก่อนที่ผู้บริโภคจะกด‘ค้นหา’ครั้งแรกเสียอีก
