ตลาดอีคอมเมิร์ซไทยในช่วงทศวรรษที่ผ่านมาไม่ได้เติบโตขึ้นจากความต้องการของผู้บริโภคเพียงอย่างเดียว แต่ถูกหล่อหลอมด้วยสงครามทุนมหาศาล แพลตฟอร์มยักษ์จากต่างชาติใช้กลยุทธ์ตั้งค่า GP (Gross Profit หรือค่าคอมมิชชัน) ให้เป็นศูนย์หรือต่ำมากในช่วงแรก พร้อมอุดหนุนส่วนลดและค่าส่งฟรีอย่างหนัก เพื่อแย่งชิงทั้งผู้ซื้อและผู้ขายเข้ามาสร้างฐานให้หนาแน่น แล้วค่อยขึ้นค่า GP เมื่อตลาดล็อกแล้ว กลยุทธ์นี้เปลี่ยนโครงสร้างตลาดและการแข่งขันของไทยอย่างสิ้นเชิง
ที่มาที่ไปของสงคราม
ก่อนปี 2555 ตลาดอีคอมเมิร์ซไทยยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น ผู้เล่นท้องถิ่นอย่าง Tarad.com และ WeLoveShopping เป็นผู้บุกเบิก แต่ยังขาดทั้งทุนและเทคโนโลยีที่จะขยายขนาดได้อย่างรวดเร็ว จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นเมื่อสมาร์ทโฟนและอินเทอร์เน็ตความเร็วสูงแพร่หลายในอาเซียน เปิดโอกาสให้ทุนต่างชาติไหลเข้ามา
Lazada เข้าสู่ตลาดไทยในปี 2555 ด้วยทุนจาก Rocket Internet และต่อมา Alibaba โดยเน้นโมเดล B2C และการลงทุนหนักด้านโลจิสติกส์ ส่วน Shopee เปิดตัวพร้อมกัน 7 ประเทศในปี 2558 ด้วยแนวทางที่แตกต่างชัดเจน เลือกโมเดล C2C เปิดกว้างให้ใครก็เปิดร้านได้ และเริ่มต้นด้วย ค่า GP 0% พร้อมโปรโมชันรายเดือนอย่างต่อเนื่อง (1.1, 2.2, 9.9, 11.11) และนโยบายส่งฟรีที่อุดหนุนหนัก
กลยุทธ์นี้ไม่ได้มุ่งทำกำไรในระยะสั้น แต่เป็นการสร้าง ‘Network Effect’ อย่างจงใจ เมื่อผู้ซื้อถูกดึงด้วยราคาถูกและโปรโมชัน ผู้ขายก็ต้องตามเข้ามาเพราะลูกค้าอยู่ที่นั่น เมื่อทั้งสองฝ่ายหนาแน่นพอ แพลตฟอร์มจึงมี‘อำนาจต่อรองสูง’ ขึ้นอย่างมาก
ต้นทุนมหาศาลของการครองตลาด
ระหว่างปี 2558-2564 เฉพาะในประเทศไทย Shopee, Lazada และ JD Central ขาดทุนรวมกันราว 39,000 ล้านบาท เพื่อ‘แย่งชิงผู้ใช้’โดย Shopee ขาดทุนหนักสุดประมาณ 20,000 ล้านบาท ตัวเลขเหล่านี้ไม่ได้สะท้อนความล้มเหลว แต่คือ‘ต้นทุนที่จำเป็นในการสร้างฐานลูกค้า’ ผลลัพธ์คือ Shopee สามารถแซง Lazada ขึ้นเป็นอันดับหนึ่งในหลายตลาดอาเซียนรวมถึงไทย
ขณะที่แพลตฟอร์มท้องถิ่นและผู้เล่นรายกลางจำนวนมาก‘ทนแรงกดดันไม่ไหว’ อย่าง Rakuten Tarad, 11street, WeMall, Zalora และต่อมา JD Central กับ NocNoc ต่างต้องถอนตัวหรือปิดกิจการเพราะสายป่านสั้นเกินไป
สถานการณ์ปัจจุบัน: การขึ้น GP ไม่หยุดและผลกระทบต่อผู้ประกอบการ
หลังจากครองตลาดได้แล้ว ตั้งแต่ปี 2565 เป็นต้นมา แพลตฟอร์มใหญ่หันมา‘เก็บเกี่ยวผลกำไร’อย่างจริงจัง โดยการปรับขึ้นค่า GP อย่างต่อเนื่องและถี่ขึ้น เริ่มจาก 1% แล้วค่อย ๆ ขยับเป็น 2%, 3%, 4% และในปี 2568-2569 มีการปรับขึ้นหลายรอบติดต่อกัน จนปัจจุบันค่าคอมมิชชันรวมกับค่าธรรมเนียมอื่น ๆ ในหลายหมวดสินค้าพุ่งสูงถึง 8-15% หรือมากกว่านั้น ขึ้นอยู่กับประเภทสินค้าและรูปแบบร้านค้า
การขึ้นค่า GP ที่ไม่หยุดนี้ส่งผลกระทบโดยตรงและ‘รุนแรง’ต่อผู้ประกอบการ โดยเฉพาะ SME ไทย ร้านค้ารายย่อยที่เคยได้ประโยชน์จากการเข้าถึงลูกค้าโดยไม่เสียค่าคอมมิชชัน ตอนนี้ต้องแบกรับต้นทุนที่พุ่งสูงจนกำไรถูกกัดกินอย่างหนัก หลายราย‘ถูกบังคับให้ขึ้นราคาสินค้า’ ซึ่งกระทบยอดขาย หรือต้อง‘ลดคุณภาพและบริการ’เพื่อประคองต้นทุน บางรายเริ่มถอนตัวจากแพลตฟอร์มหลักหรือหันไปพึ่งพาช่องทางของตัวเองมากขึ้น
ผลกระทบไม่ได้จำกัดอยู่เพียงต้นทุนที่สูงขึ้น แต่ยังรวมถึง‘อำนาจต่อรองที่ลดลง’ ผู้ประกอบการต้องยอมรับเงื่อนไขของแพลตฟอร์โดยแทบไม่มีทางเลือก เพราะฐานลูกค้าส่วนใหญ่กระจุกตัวอยู่บนแพลตฟอร์มรายใหญ่ การแข่งขันที่เคยเปิดกว้างกลายเป็นเกมที่เอื้อต่อผู้มีทุนหนาและแพลตฟอร์มที่มีอำนาจตลาดสูง
บทเรียนและทิศทางข้างหน้า
ประวัติศาสตร์ช่วง 10 ปีนี้แสดงให้เห็นชัดว่า ‘กลยุทธ์เผาเงินด้วย GP ต่ำหรือศูนย์เป็นอาวุธที่ได้ผลในการครองตลาด’ แต่สร้างความไม่สมดุลอย่างรุนแรง ผู้เล่นที่มีทุนหนุนหลังสามารถขาดทุนสะสมได้หลายปี ขณะที่ผู้ประกอบการท้องถิ่นถูก‘ผลักออกจากเกม’
ปัจจุบันสงครามเผาเงินในรูปแบบเดิมอาจจบลงแล้ว แต่สงครามใหม่กำลังดำเนินต่อด้วยการ‘ขึ้นค่าธรรมเนียมอย่างไม่หยุดยั้ง’ ทำให้ผู้ประกอบการรายย่อยต้องเผชิญแรงกดดันด้านต้นทุนที่หนักหน่วงขึ้นเรื่อย ๆ ภายใต้โครงสร้างตลาดที่ยัง‘เอื้อต่อผู้มีอำนาจสูงเป็นหลัก’
คำถามสำคัญจึงอยู่ที่ว่า ตลาดจะสามารถสร้างสมดุลระหว่างการเติบโตของผู้เล่นรายใหญ่กับโอกาสในการแข่งขันของผู้ประกอบการไทยได้อย่างไรในระยะยาว
