‘Dark Pattern’ ที่คนไทยเจอทุกวัน แต่ไม่เคยรู้ว่าการตัดสินใจนี้ ได้ถูก‘ออกแบบ’ ไว้แล้ว

หลายคนเชื่อว่าทุกครั้งที่กดซื้อสินค้า สมัครสมาชิก หรือกดยอมรับเงื่อนไขบนโทรศัพท์มือถือ เป็นการตัดสินใจที่เกิดจากความต้องการของตัวเองทั้งหมด  แต่ความจริงอาจไม่เป็นเช่นนั้นในโลกดิจิทัลปัจจุบัน บริษัทเทคโนโลยี แพลตฟอร์มออนไลน์ แอปพลิเคชัน และเว็บไซต์จำนวนมาก ไม่ได้แข่งขันกันเพียงแค่คุณภาพสินค้า ราคา หรือบริการอีกต่อไป หากกำลังแข่งขันกันด้วยความสามารถในการออกแบบพฤติกรรมของผู้ใช้งาน และเครื่องมือสำคัญที่ถูกพูดถึงมากขึ้นทั่วโลกก็คือสิ่งที่เรียกว่า Dark Pattern

Dark Pattern คือการ‘ออกแบบ’ หน้าจอ ข้อความ สี ปุ่ม ขั้นตอน หรือกระบวนการใช้งาน เพื่อผลักดันให้ผู้บริโภคตัดสินใจในทิศทางที่‘ผู้ให้บริการต้องการ’ โดยอาศัยความเข้าใจในจิตวิทยาของมนุษย์ แม้ผู้ใช้งานจะยังคงเป็นผู้กดปุ่มเอง แต่การตัดสินใจนั้นอาจไม่ได้เป็นอิสระอย่างที่คิด

หากฟังดูเป็นเรื่องไกลตัว ลองย้อนดูสิ่งที่คนไทยพบเจอแทบทุกวัน

เคยหรือไม่ที่กำลังจะปิดแอป แต่มีข้อความเด้งขึ้นมาว่า ‘โปรโมชั่นจะหมดภายใน 5 นาที’ พร้อมนาฬิกานับถอยหลังที่สร้างความรู้สึกว่าหากไม่รีบซื้อเดี๋ยวนี้จะเสียโอกาสครั้งสำคัญ

เคยหรือไม่ที่เห็นข้อความว่า ‘เหลือเพียง 2 ชิ้นสุดท้าย’ หรือ ‘มีคนกำลังดูสินค้านี้อยู่ 327 คน’ จนรู้สึกว่าต้องรีบตัดสินใจ ทั้งที่ไม่เคยมีใครรู้ว่าตัวเลขเหล่านั้นสะท้อนสถานการณ์จริงมากน้อยเพียงใด

เคยหรือไม่ที่จองตั๋วเครื่องบินหรือโรงแรมในราคาหนึ่ง แต่เมื่อกดไปถึงหน้าชำระเงินกลับมีค่าธรรมเนียม ค่าบริการ ค่าประกัน หรือบริการเสริมถูกเพิ่มเข้ามาทีละรายการ จน‘ราคาสุดท้ายสูง’กว่าที่เห็นตอนแรกอย่างมีนัยสำคัญ

เคยหรือไม่ที่สมัครสมาชิกทำได้ภายในไม่กี่วินาที แต่เมื่อต้องการยกเลิกกลับต้อง‘ค้นหา’เมนูซ่อนอยู่หลายชั้น ต้องตอบคำถามหลายรอบ และต้องกดยืนยันซ้ำแล้วซ้ำอีก ราวกับระบบกำลังพยายามทำให้ผู้ใช้เปลี่ยนใจ

เคยหรือไม่ที่เว็บไซต์ขออนุญาตเก็บข้อมูลส่วนบุคคล โดยปุ่ม ‘ยอมรับทั้งหมด’ มีขนาดใหญ่ สีสด และกดได้ทันที ขณะที่‘ปฏิเสธ’ หรือ ‘ตั้งค่าเอง’ ถูกซ่อนไว้ในตัวอักษรขนาดเล็กจนแทบมองไม่เห็น

หากเคยเจอสถานการณ์เหล่านี้ แสดงว่าคุณเคยพบ Dark Pattern มาแล้ว

สิ่งที่น่าสนใจคือ Dark Pattern ไม่ได้เกิดจากการออกแบบที่ผิดพลาด แต่เกิดจาก‘การออกแบบที่ตั้งใจ’

เมื่อเทคโนโลยีสามารถเก็บข้อมูลพฤติกรรมของผู้ใช้งานได้มหาศาล บริษัทจึงสามารถทดลองรูปแบบหน้าจอนับพันนับหมื่นแบบต่อวัน เพื่อค้นหาว่าปุ่มแบบใด สีแบบใด หรือข้อความแบบใดทำให้‘ผู้คนกดซื้อสินค้า’ได้มากที่สุด

นั่นทำให้ Dark Pattern กลายเป็นอุตสาหกรรมระดับโลกที่มีการวิจัย พัฒนา และทดสอบอย่างจริงจัง

ปัญหาไม่ได้อยู่ที่การตลาด หรือการออกแบบที่น่าสนใจ เพราะทุกธุรกิจมีสิทธิ์นำเสนอสินค้าของตนเอง ปัญหาอยู่ตรงที่เส้นแบ่งระหว่าง ‘การโน้มน้าว’ กับ ‘การชักจูงอย่างไม่เป็นธรรม’ เริ่มเลือนรางมากขึ้นทุกวัน

ในอดีต ผู้บริโภคอาจถูก‘พนักงานขาย’กดดันในร้านค้า แต่ในปัจจุบันผู้กดดันอาจเป็น‘อัลกอริทึม’ที่ทำงานตลอด 24 ชั่วโมง ศึกษาพฤติกรรมของผู้ใช้งานนับล้านคน และรู้ดีว่าควรแสดงข้อความใดในช่วงเวลาใดเพื่อเพิ่มโอกาสในการตัดสินใจ

นี่คือเหตุผลที่หน่วยงานกำกับทั่วโลกเริ่มหันมาให้ความสำคัญกับ Dark Pattern มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นสหภาพยุโรป สหรัฐอเมริกา อังกฤษ หรือออสเตรเลีย เพราะพวกเขาเริ่มมองเห็นว่าการ‘คุ้มครอง’ผู้บริโภคในยุคดิจิทัลไม่สามารถดูเพียงคุณภาพสินค้า หรือข้อความโฆษณาได้อีกต่อไป แต่ต้องดูถึงวิธีการออกแบบหน้าจอที่ผู้บริโภคใช้งานอยู่ทุกวันด้วย

คำถามสำคัญจึงไม่ใช่ว่า Dark Pattern มีอยู่จริงหรือไม่ เพราะผู้บริโภคแทบทุกคนเคยเจอมันมาแล้ว

คำถามที่ควรถามคือ ในวันที่เทคโนโลยีสามารถออกแบบวิธีคิด ออกแบบการมองเห็น และออกแบบการตัดสินใจของผู้คนได้ละเอียดกว่าที่เคยเป็นมา เราจะมั่นใจได้อย่างไรว่าสิ่งที่เรากำลังเลือกนั้น ‘เป็นสิ่งที่เราอยากเลือกจริง ๆ ไม่ใช่สิ่งที่ถูกออกแบบมาให้เราเลือก’

เพราะบางครั้ง สิ่งที่อันตรายที่สุดในโลกดิจิทัล อาจไม่ใช่ข้อมูลที่เป็นเท็จ แต่คือการทำให้ผู้คนเชื่อว่าตัวเองกำลังตัดสินใจอย่างอิสระ ทั้งที่เส้นทางการตัดสินใจทั้งหมดถูกออกแบบเอาไว้ล่วงหน้าแล้ว