อุตสาหกรรมโรงแรมทั่วโลกเผชิญการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่เมื่อนักท่องเที่ยวหันมาใช้ปัญญาประดิษฐ์ช่วยวางแผนการเดินทาง การศึกษาโดย Boston Consulting Group พบว่านักท่องเที่ยว 37% ใช้เว็บไซต์ท่องเที่ยวที่มี AI วางแผนและจองที่พัก
การเปลี่ยนแปลงนี้บังคับให้โรงแรมปรับกลยุทธ์ดิจิทัลเพื่อให้แน่ใจว่าจะปรากฏในผลการค้นหาของ AI ไม่ว่าจะเป็น ChatGPT หรือเว็บไซต์ท่องเที่ยวอย่าง Layla.ai ที่ให้ผู้ใช้ค้นหาด้วยประโยคธรรมดาอย่าง "โรงแรมเงียบสงบมีระเบียงหันหน้าไปทางทิศตะวันตก" หรือ "โรงแรมมีเสน่ห์พร้อมสปารับสุนัข"
ความท้าทายใหม่ของการค้นหาด้วย AI
Nicolas Marette ผู้ก่อตั้ง Custplace บริษัทฝรั่งเศสที่ช่วยปรับปรุงการปรากฏตัวทางดิจิทัล เปิดเผยว่า "เรากำลังเผชิญการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ เมื่อปีที่แล้วคนฝรั่งเศส 35% ใช้ปัญญาประดิษฐ์ค้นหาโรงแรม คาเฟ่ หรือร้านอาหาร"
Johanna Benesty จาก BCG อธิบายว่า "สิ่งที่โรงแรมต้องทำเพื่อให้เสิร์ชเอนจินอ้างอิงนั้นไม่เหมือนกับที่ต้องทำให้ปัญญาประดิษฐ์อ้างอิง" ยิ่งไปกว่านั้น โมเดล AI แต่ละตัวไม่ได้ "ทำงานแบบเดียวกัน"
โรงแรมใหญ่เร่งปรับตัว
Accor กลุ่มโรงแรมฝรั่งเศสที่เป็นเจ้าของเครือโรงแรมหลายแบรนด์อย่าง Pullman, Sofitel, Mercure และ Ibis กำลังปรับกลยุทธ์ Nicolas Maynard หัวหน้าฝ่าย AI และวิทยาศาสตร์ข้อมูล กล่าวว่า "เราพยายามมาหนึ่งปีแล้วเพื่อเข้าใจวิธีทำให้เรามีความเกี่ยวข้องมากขึ้นและปรากฏชัดเจนมากขึ้น"
ความท้าทายหลักคือ AI แสดงตัวเลือกน้อยกว่าเสิร์ชเอนจินแบบเดิม Maynard อธิบายว่า "การเปลี่ยนแปลงใหญ่คือ Google แสดงผลค้นหา 50 รายการ แต่ถ้าถาม ChatGPT จะให้แค่ 5 รายการและจบ"
การปรับตัวรองรับภาษาธรรมชาติ
การเปลี่ยนไปใช้ภาษาพูดธรรมดาส่งผลให้โรงแรมต้องปรับระบบครั้งใหญ่ "ความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดคือการเข้าใจคำขอที่คลุมเครืออย่าง 'ฉันต้องการโรงแรมโรแมนติกในภาคใต้'" Maynard กล่าว
เนื่องจากระบบของ Accor ยังไม่ได้จำแนกที่พักตามคุณลักษณะดังกล่าว กลุ่มจึงต้องปรับปรุงระบบ "เราต้องปรับระบบให้คำนึงถึงความหมายของภาษา" Maynard เสริม
รายละเอียดระดับจุลภาค
Olivier Cohn ผู้อำนวยการ Best Western France เชื่อว่า "สิ่งที่จะสร้างความแตกต่างคือความสามารถในการตอบคำถามลูกค้าอย่างละเอียดถี่ถ้วน" โรงแรมอาจต้องตอบคำถามรายละเอียดอย่าง "การทราบว่ามีเต้าเสียบไฟทางด้านซ้ายของเตียงหรือไม่ เพราะพวกเขาคุ้นเคยกับการนอนด้านนั้นและชาร์จอุปกรณ์"
แม้คำถามเหล่านี้จะง่ายในตัวเอง แต่ระบบและพนักงานปัจจุบันมักตอบในรายละเอียดดังกล่าวได้ยาก Cohn กล่าว ซึ่งเครือโรงแรมของเขามีมากกว่า 4,000 แห่งทั่วโลก
อนาคตของอุตสาหกรรมโรงแรม
โรงแรมบางแห่งเริ่มใช้แชทบอต AI ช่วยตอบคำถามง่ายๆ ของแขก ให้พนักงานมุ่งเน้นการบริการที่มีมูลค่าสูงขึ้น
BCG ระบุว่า "อัลกอริทึมยกระดับที่พักที่มีข้อมูลครบถ้วน น่าเชื่อถือ และมาจากหลายแหล่ง เหนือกว่าที่มีข้อมูลดิจิทัลน้อยหรือไม่สอดคล้องกัน" ซึ่งหมายความว่าคำบรรยายและรีวิวของลูกค้ายังคงมีความสำคัญ
เช่นเดียวกับเอเจนซี่ท่องเที่ยวออนไลน์ที่เก็บค่าคอมมิชชัน โมเดล AI เริ่มทำแบบเดียวกัน BCG รายงานว่า "โมเดลค่าคอมมิชชันของ OTA จะพัฒนาเป็นค่าธรรมเนียมการกระจายสินค้าในยุค AI ที่เก็บค่าใช้จ่ายสำหรับความโดดเด่นและความเกี่ยวข้องในคำแนะนำอัลกอริทึม"
